2022 賽車文化破圈之年

未來能否成為新國潮？

著眼當下，國內(nèi)眾多自主品牌紛紛扎堆布局緊湊型運動家轎市場，在當下“行行出狀元，家家造賽車”的局勢下，這在中國賽車茁壯成長的十幾年里，似乎這是第一次。普通老百姓對賽車的參與程度，也隨著賽車“國潮”文化的興起而水漲船高。

淺談賽車文化破圈之年

為什么說2022年是賽車的破圈之年？這要從他們開始說起，今年F1賽場上迎來了首位闖進Q3并且拿到積分的中國車手周冠宇，雖然國內(nèi)目前仍沒有官方的新媒體直播平臺，但熱情的車迷擠進了每一個能夠點開的直播間，為年輕的中國車手加油。WTCR房車世界杯，馬青驊再度征戰(zhàn)國際賽場，嗶哩嗶哩的直播間里坐滿了搬著小板凳、拿著可樂瓜子過來觀賽的車迷?！俺怨先罕姟庇谩皝y花漸欲迷人眼”的彈幕來支持他們心中的“房車英雄”。這個盛夏，似乎因為賽車，而更加躁動了起來。緊接著，我們一起從力盛體育角度看賽事，從賽事角度看國內(nèi)賽車現(xiàn)狀，了解各家自主品牌如何解鎖賽車營銷新姿勢~

CTCC新“面孔”：廣汽傳祺影豹的加入

5月中旬，初夏的南國濱海特區(qū)城市珠海，在中國第一個永久性的國際賽車場里聚集了一群熱愛汽車的年輕人。他們正在翹首以盼，準備一睹廣汽傳祺影豹CTCC賽車的真容。據(jù)業(yè)內(nèi)人士的消息，這場賽車亮相的發(fā)布會前前后后的準備時間半月有余，一月不足。當時考慮到一線城市復雜多變的疫情形勢，不少業(yè)內(nèi)KOL人士尚無法到場出席。不過廠方依舊很看重這次發(fā)布會，請來了中國短跑飛人蘇炳添“蘇神”為新賽車造勢。無論是百米沖刺，還是CTCC賽事，都完美地契合了影豹賽車的精神。

兩大頭部品牌的“激情碰撞”，帶來了龐大數(shù)量的粉絲，刺激了迎合年輕車迷的市場。關(guān)于在活動上同步發(fā)布的影豹R-style賽道版車型，廣汽乘用車總經(jīng)理張躍賽透露：該車就采用了用戶共創(chuàng)的方式，新車采用的啞光皓月灰與啞光金屬橙的外觀配色就是聽取了用戶的建議；而在產(chǎn)品性能方面，影豹R-style也對之前爭議頗大的動力程序進行了升級，手動換擋響應(yīng)速度從原先的2s降到了1s左右。無不彰顯出了品牌主動示好消費者的決心。

現(xiàn)場不少愛好者從廣東省內(nèi)各地驅(qū)車來到珠海國際賽車場，為的就是駕駛自己的影豹車型，體驗一番真正的賽道駕駛樂趣。廣汽傳祺此番“厚積”，待比賽開跑之時肯定會迎來全面“薄發(fā)”。

吉利集團的賽車生態(tài)鏈

于2020年斬獲TCR China年度總冠軍頭銜后，馬青驊在2022年再度攜手領(lǐng)克開啟“賽車環(huán)球旅行”，征戰(zhàn)新賽季W(wǎng)TCR房車世界杯。截至發(fā)稿時，比賽已經(jīng)跑完四站，馬青驊在揭幕戰(zhàn)法國波城大獎賽站上頒獎賽，表現(xiàn)出強勁勢頭。領(lǐng)克藍色風暴從世界賽場掀起，初入WTCR房車世界杯賽場頭年便斬獲年度總冠軍。在領(lǐng)克品牌的大本營中國，殼牌捷凱領(lǐng)克車隊自2020年亮相國內(nèi)賽場，連續(xù)兩年拿下TCR國家及地區(qū)級賽事年度總冠軍。細分垂直市場方面，依托吉利集團的資源優(yōu)勢，領(lǐng)克大力打造領(lǐng)克汽車挑戰(zhàn)賽，與吉利超吉聯(lián)賽和殼牌喜力中國F4錦標賽形成上下互補之勢，完美搭建出了金字塔式的“賽道養(yǎng)成計劃”原型，讓原本高高在上的賽車運動擁有了更為親民的入坑門檻。吉利集團還發(fā)布了青年車手培訓計劃，由超吉聯(lián)賽起步，完成全部課程并成績優(yōu)秀的車手有望加入領(lǐng)克世界級別車隊，征戰(zhàn)全球頂級房車賽事。這是多少車迷心目中遙不可及的夢想，在吉利集團與領(lǐng)克汽車的合力推動下，中國賽車運動在世界舞臺上不斷站穩(wěn)腳跟。而領(lǐng)克和吉利品牌也通過參與國際頂級汽車賽事以及對文化體系的打造，為自己貼上了濃厚的潮流賽事文化標簽。回看豐田、本田等汽車運動大牌的起步發(fā)家之路，亦不過如此?！百悎鲆娬嬲隆笔俏覀兂蔀槠噺妵谋亟?jīng)之路。

注重深耕垂直細分市場

發(fā)掘年輕消費勢力

自主品牌越來越多把目光瞄準那些初入社會，正在成為職場中堅力量的年輕人。他們有個性，有追求，常規(guī)的車型已經(jīng)無法滿足他們彰顯個性的需求。是什么造就了如今自主品牌紛紛投身運動市場？這個問題說白了還得回歸細分市場。近年來，受疫情影響，國內(nèi)汽車市場的整體體量并沒有得到提升，此消彼長之下，車市競爭的殘酷程度肯定是水漲船高，換言之，想要從激烈的市場競爭中勝出的難度是越來越大。要如何才能在愈發(fā)激烈的市場競爭中，提升或者維持住自己的市場份額呢？車企們開始尋找新的增長點。

論豪華論品質(zhì)論舒適，自主品牌想要在層層內(nèi)卷中打破傳統(tǒng)合資品牌的統(tǒng)治近乎不可能。此前SUV市場雖增長迅速，但也于近兩年陷入了增量瓶頸。于是乎，在“Z世代”消費者逐漸成為消費主力的大環(huán)境下，尋找一個更容易親近消費者的分層就顯得尤其重要。而“運動”二字似乎就成為了自主品牌“彎道超車”的秘訣所在。目前來看，自主品牌在運動型轎車市場的布局確實也獲得了一定成效。

從營銷傳播角度來看，汽車賽事當前已成為汽車文化和技術(shù)匯聚的重地。比賽拼的不僅是技術(shù)，更是整體能力。隨著購買力的提升，消費者對待汽車的“專業(yè)度”也上升到了一個新的層次。他們的關(guān)注點不再只是價格、不再只是枯燥的數(shù)據(jù)，取而代之的是產(chǎn)品的綜合實力。

在越來越多的主機廠把目光瞄準在了賽事營銷這個全新的領(lǐng)域，并且在嘗到甜頭后，便開始陸續(xù)研發(fā)自己的賽車亦或是制訂賽事計劃。廣汽本田依托品牌活動“躁夢節(jié)”的龐大粉絲群體，即將推出廣本夢想方程式統(tǒng)規(guī)賽。從四輪四門的家用小轎車圈子當中跳出來，做一個與眾不同的賽事，一直是本田特立獨行的品牌精神。這種近乎“偏執(zhí)”的造車理念，得到了不少狂熱賽車愛好者的擁簇。未來廣本夢想方程式統(tǒng)規(guī)賽出現(xiàn)半職業(yè)車手也毋需大驚小怪，畢竟這樣的賽事在國內(nèi)太過稀缺，能體驗開輪賽車獨特的駕駛樂趣，誰能說不呢？

從賽車旁觀者變?yōu)閰⑴c者

自從我國汽車市場由增量市場轉(zhuǎn)入存量市場，車企的銷售理念也在從產(chǎn)品和渠道為中心，轉(zhuǎn)向以客戶為中心。為了吸引更多流量，收獲消費者的關(guān)注目光，車企在營銷層面已有“內(nèi)卷”現(xiàn)象。如何“卷”出重圍？打破同質(zhì)化競爭？車企可謂是絞盡腦汁，創(chuàng)新方式層出不窮。從贊助熱門綜藝節(jié)目，到與國潮服飾聯(lián)名，再到與電競賽事合作，車企緊抓當下潮流熱點。事實上，對于汽車品牌而言，跨界能夠打造出1+1大于2的效果，同時輻射到此前品牌很難觸及的領(lǐng)域。不過，當同一種營銷手段變得平?；?，則很難激起消費者的好奇心。

對于商業(yè)品牌來說，登上賽車場的舞臺對于自身品牌宣傳、營銷無疑是絕佳舞臺。隨著未來汽車變得越來越環(huán)保，駕駛樂趣也正在快速消失。看中了這一市場的自主品牌，不惜投入重金，打造自己的運動版本賽車，以希望留住年輕消費市場對“汽車”二字的愛，同時也希望在汽車文化和賽道文化的培養(yǎng)上占得一個自主品牌的先機。

東風風神連續(xù)三年參加CTCC，斬獲冠軍無數(shù)，并推出冠軍運動版民用車，得到了消費者的青睞。奇瑞在高端車型星途凌云中，引入賽道版的概念，讓運動理念深深植入車輛的每一個細胞當中?？v觀自主品牌推出的多款車型，雖然大部分市售車型對比合資品牌，還只是停留在外觀的個性，運動屬性也只是在前序車型的基礎(chǔ)上有了一定的提升，實際加速能力尚在7s左右徘徊，比起家用“買菜車”并沒有拉開太大的差距。但無論如何，邁出賽道的第一步，對于一家以“經(jīng)濟型”轎車起步的自主品牌來說都是巨大的勝利。十幾年前誰又會因為吉利搞了個AGF亞洲吉利方程式，而預料到今天領(lǐng)克品牌在賽場上的輝煌成績呢？

眼下，隨著競品不斷增加，尤其是新能源品牌，車企營銷的 “創(chuàng)新突圍戰(zhàn)”逐漸白熱化。其實無論是汽車賽事運動的舉辦、亦或是跨界聯(lián)名，其本質(zhì)都是希望通過流量轉(zhuǎn)化為銷量。從積極的方面來看，現(xiàn)如今，越來越多自主品牌從賽車旁觀者變?yōu)閰⑴c者，諸如長安汽車、上汽名爵等等，也都在用自己的形式參與汽車運動，并用產(chǎn)品硬實力和傲人的成績?yōu)槲覀冏约旱钠嚬I(yè)代言。賽車也將作為全新的品牌營銷戰(zhàn)場出現(xiàn)在廣大消費者面前。無論是國內(nèi)還是全球范圍，汽車品牌扎堆賽車的時代大門已經(jīng)徹底拉開。在賽車成為新“國潮”的趨勢下，自主品牌們搶先在賽車領(lǐng)域中布局已經(jīng)成為必然。當軟實力與硬實力兼?zhèn)?，自主品牌離走向世界中心的舞臺也會越來越近。

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